李子柒炮轰资本真相,现实很惨

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9月20日 4:08:33 星期一

李子柒视频停更两个月,各方讳莫如深。李子柒拥有2756万微博粉丝,并在You Tube 有1500多万关注用户,是网红圈的顶流。


李子柒在微博及YouTube上最新一条视频停止在2021年7月14日的视频《柴米油盐酱醋茶》上。在此后的两个月内,李子柒的视频一直处于停更状态,但这并没有妨碍李子柒多次登上微博热搜。


发布“资本真的是好手段”消息后秒删、去警局报警、曝出被李亚鹏挖走团队、找律师起诉自己品牌被侵权......,每一次事件都在指向一个问题,这位国民顶流网红及其背后的产业链、投资关系或发生了微妙的变化。


在近期众多的争议事件中,指向两个不同的方向。

一类是辟谣和侵权处理。和去警局报警、与李亚鹏的“关联”,李子柒品牌被侵权等事件,李子柒及其助理(微博名称“她助理”)已在微博中做了详细的说明。


对于为何停更,“她助理”在微博中解释,“关于更新。七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。也相信都会好好整理清楚。都晓得老七高中都没毕业,现在也需要不断的学习,学习各种学问、手艺,是好事”。


一位接近李子柒团队的投资机构人士也告诉《深网》,李子柒视频停更,应该与利益纠纷无关。

另一类争议消息,则指向了李子柒和背后投资方微念之间的矛盾。

对于停更期间李子柒在到底在忙什么的问题,李子柒品牌背后的操盘手杭州微念品牌管理有限公司(以下简称微念)回复:“该说的,李子柒已经在微博回复了”。对于李子柒曾经发布“资本真的是好手段”消息后秒删的事情,微念官方人士向《深网》表示“不予置评”。

李子柒究竟为何会与自己最紧密的利益合作方微念发生冲突?

“好手段的资本”

“我大胆的猜测真相只有一个:这是一个因资本引起的企业内部股权斗争故事”,微博大V“吾掌柜”在微博表示。

公开资料显示:今年7月2日,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司入股李子柒签约公司——杭州微念,持股比例约为1.48%。在字节跳动入股之前,微念就已完成6轮融资,投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金等。

无可否认,各方资本对李子柒品牌的商业前景非常看好,微念估值一路水涨船高,而微妙的变化,也逐渐在李子柒和微念之间发生。

微念创始人刘同明在媒体的公开报道里,是李子柒的早期的“伯乐”。

2016年9月的一天,古风短视频博主李子柒意外收到一封来自“L先生”的微博私信。L先生表达了他对李子柒视频内容的喜爱,觉得圆了自己的桃源梦,并希望能和她见上一面。这就成了微念与李子柒合作开始的起点。

“L先生”就是微念的创始人刘同明。据企查查数据显示,刘同明于2013年2月28日创办了一家MCN机构——微念,注册资本776.1万元,其持有公司20.44%股份,微念早期业务主要集中在孵化网络红人上。

对于公司和李子柒的关系,微念曾表示,

公司于2016年9月开始和李子柒合作,合作采用合约模式,微念为其提供微博资源推广服务,李子柒只负责内容创作。

2017年,微念改变了和李子柒的合作模式,由之前的合约模式转为合资公司模式,并共同成立四川子柒文化传播有限公司(以下简称子柒文化),共同筹备李子柒视频品牌,其中微念科技持股51%,李子柒(李佳佳)持股49%。

对于与李子柒的合作,有投资人曾告诉《深网》:“我第一次见杭州微念的创始人大雄(刘同明)时,他就跟我说的很清楚,会好好珍惜李子柒这个品牌,不想让商业化消耗掉她,不想给她做植入广告,也不让她给别的品牌带货。”

按照MCN机构通行的合作模式,李子柒的文化品牌和消费品牌一分为二,“子柒文化”专注视频内容本身,由李子柒本人日常运营;而微念则全面负责李子柒消费品牌的打造和运营,包括产业链建设等,双方约定具体的收入分成比例,一个大约500人的团队服务李子柒消费品牌,但是《深网》未能获知双方分成具体的比例。

值得注意的是,李子柒本人并不持有微念股份。但随着微念估值的不断增长、李子柒消费品牌的不断成长,双方原有的利益分成方式显然会引发新的争议。

微念给李子柒的定位是“东方美食生活家”。

曾有微念的投资方对《深网》透露:“微念给李子柒选品都是一些有品类无品牌,有地域特色的传统食品,例如螺蛳粉、藕粉、鲜花饼、参蜜等。比如螺蛳粉,在李子柒带货螺蛳粉前,螺蛳粉是柳州地域小吃,产品化、品牌化都不够。去年,李子柒品牌已经在柳州建厂。”

据《娱乐硬糖》报道,“微念方面表示,产品的问题一直以李子柒的意见为主,她本人在选品方面拥有一票否决权。无论数据多好的产品,如果李子柒认为没有必要做,就不会做,所谓李子柒被架空的说法是无稽之谈。”

2020年8月18日,李子柒宣布在柳州投资建厂,持续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。而在此的前一个月,微念已经成立了广西兴柳食品有限公司,其中,微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%。


有数据显示,李子柒牌螺蛳粉月销量就超过100万笔,李子柒品牌在2020年的年度销售规模接近20亿。

一二十亿的年度销售额中李子柒本人能拿到多少收益?

微念从未公布公司和李子柒的利润分配情况,但可以从李子柒持股公司情况及微念的股权结构一探究竟。

据企查查数据显示,微念共有22位股东,微创投、华映资本、辰海资本、字节跳动等一众知名投资机构都在其股东范围内,其中刘同明持股19.451%,李子柒并不在股东范围内。

李子柒持有股份的公司只有两个,一个是四川子柒文化传播有限公司,持股49%;一个是上海沉香里创意策划工作室 100%。

微博大V“吾掌柜”在微博透露,李子柒控股的四川子柒文化传播有限公司参保人员为0,杭州微念参保人员为504,也就是说李子柒品牌的日常运营到商业变现相关人员都归属杭州微念。

也就是说,李子柒及李子柒品牌是微念的“核心”资产,掌握着200+李子柒相关商标,但李子柒不持有微念公司股份。此外,《深网》发现,李子柒在天猫的旗舰店的企业主体也是微念。

因此,李子柒从微念能获得的利益,仅限于双方最初约定的收入分成比例,此次双方爆发的矛盾,有赖于一个新的利益分配方案来解决。如果双方不能妥善解决,只能是双输的结局。

网红品牌的盈利难题:营销成本高,毛利低

MCN机构和自己孵化的网红之间利益如何分配,这一问题早就存在。“在收入方面,不少MCN机构和网红直播带货之间的分成比列甚至低到9:1”,有MCN从业者告诉《深网》。

2018年,曾经的短视频达人和前东家洋葱视频的“战争”就多次上过热搜。野红梅是洋葱视频从0到1孵化的红人,短时间拿下全网1000多万粉丝,后参加奇葩说为公众熟知。2018年11月9日,野红梅单方面宣布解约并开撕洋葱。

野红梅在自己的新开通的微博小号解释,洋葱视频在没有经过本人同意的情况下,推掉了她的商务广告,更改她的社交平台账号密码,所以她开通了自己的微博小号痛斥洋葱这种不公正的行为。后来野红梅就泯然众人矣。

但野红梅毕竟是小网红,与顶流李子柒没有任何可比性。但李子柒的变现路径和李佳琦、薇娅、罗永浩等顶流IP不同,李佳琦是美ONE的核心,直播带货利益分成相对简单,薇娅的老公是谦寻机构的董事长,罗永浩本身就是交个朋友的老板。

但李子柒一直没有直播带货,她走的是品牌运营的路径。“直播带货和做品牌,最直观的区别是,前者赚的是差价,后者赚的是品牌带来的无限量的附加值”,“蓝鲨有货”创始人卢旭成对《深网》分析。

赚差价和做品牌的差距究竟有多大?卢旭成举了个例子,去年罗永浩直播带货30亿元,按照20%的佣金,收入6亿元。锐刻电子烟的母公司雾芯科技去年同样营收30多亿元,甚至还亏损(雾芯科技2020财年净营收为38.2亿元,净亏损1.3亿元),但公司的市值近200亿美元,这就是品牌的力量。

因此,李子柒一直没有直播带货,背后是微念要打造李子柒品牌的商业大棋局。一切都很美好,但这种美好建立在顶流和MCN机构对商业目标共同的认知上。

而也有事实证明,绑定顶流IP,赚品牌附加值的钱也有不少坑。以已经通过私有化退市的“如涵控股”控股为例。如涵控股是依托网红张大奕长出来的公司。张大奕模特出身,曾是《米娜》、《昕薇》等杂志服装搭配板块的常客。

2014年7月,张大奕和原淘宝电商品牌“莉贝琳”创始人冯敏合作开了淘宝店“吾欢喜的衣橱”。其中,冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作,张大奕则专注于网店风格和网红品牌的塑造。冯敏在2017年接受媒体采访时将这种模式称为:“我负责赚钱养家,你负责貌美如花”。

2019年4月3日,如涵赴美上市。据如涵招股书显示,彼时如涵高度依赖旗下三位一线网红—张大奕、大金和管阿姨,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,这三位顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。

而在这三位一线网红中,大量的流量又集中于张大奕一人身上。她个人名下的店铺粉丝数超出排名第二的大金683万,为如涵贡献的收入占总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年前三季度53.5%。

从净利润看,除2019年第3季度外,如涵控股一直处于亏钱状态。2019年第二季度至2020年第二季度,如涵控股的净利润分别为-0.52亿元、0.11亿元、-0.28亿元、-0.58亿元、-0.32亿元。而造成如涵控股持续亏损的原因之一是,如涵销售费用率一直居高不下,2017-2019年分别达到了16.9%、15.4%、18.8%。

事实上,除了主播IP品牌,完美日记等互联网成长起来的新消费品牌,同样面临赔本赚吆喝、营销成本居高不下的难题。

“品牌建设是个很慢的事情,和直播带货相比,微念确实还是一家慢公司”,微念的投资人曾对《深网》表示。但双方的合作矛盾分歧,让靠着李子柒品牌出圈的微念遭遇了成立以来最大的难题。


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